DISUSUN OLEH : DEVI PRIWISTA PASARIBU ( 13210002 )
DOSEN PENGASUH : Drs. Eben Ezer Pakpahan.MM
TUGAS : KEBIJAKAN BISNIS
UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN MEDAN
MENGINDENTIFIKASI
SEGMEN
DAN SASARAN PASAR
A. Level dan Pola Segmentasi Pasar
Titik
awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran massal,
penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas
produk tertentu bagi semua pembeli. Pemasaran massal adalah menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan
menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan
harga lebih rendah atau
marjin lebih
tinggi.namun, banyak kritik yang menunjukkan dalam kenyataan bahwa pasar
itu sebenarnya terpecah pecah, sehingga pemasaran massal lebih sulit
dilaksanakan, banya perusahaan yang beralih ke pemasasran mikro yang
terdiri dari empat level.
Pemasaran mikro dapat di lihat pada empat level, yaitu sebagai berikut :
1.
Pemasaran Segmen
Segmen
pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang
sama. Pemasar tidak menciptakan segmen.Tugas pemasar adalah mengindentifikasi
segmen dan memutuskan mana yang dibidik. Perusahaan dapat merancang, menetapkan
harga, menyingkapkan, menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk
memuaskan pasar sasaran, membuat program dan kegiatan pemasaran untuk
mencerminkan pemassaran bersaing.
Menurut
Anderson dan Narus mendorong pemasar untuk menyajikan tawaran pemasaran yang luwes kepada anggota segmen, bukan tawaran
standard. Tawaran pemasaran yang luwes terdiri dua bagian yaitu :
a.
Solusi terbuka ( naked
solution ) yang terdiri dari unsur-unsur
produk dan jasa yang
dihargai oleh semua anggota segmen.
b.
Pilihan diskresioner yang di hargai oleh
beberapa anggota segmen saja.
2. Pemasaran
Relung
Relung
( niche ) adalah kelompok pelanggan yang
mencari bauran manfaat yang mencari bauran manfaat yang terbedakan
(distinctive). Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
a. Pelanggan
di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda
b. Bersedia
membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuasakan kebutuhan
mereka.
c. Relung
tidak mungkin menarik pesaing lain
d. Perusahaan
pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi
e. Relung
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.
Para pemasar relung ( niche marketers ) biasa dianggap sangat
memahami kebutuhan pelanggan mereka sehingga pelanggan mereka bersedia membayar
harga tambahan.
3.
Pemasaran Lokal ( Pemasaran wilayah )
Pemasaran
bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginan kelompok pelanggan local ( wilayah perdagangan, lingkungan sekitar,
bahkan took tertentu).
Pemasaran
local mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut pemasaran akar
rumput.Aktivitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin
dengan pelanggan individual. Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat
adalah pemasaran pencobaan yang
mempromosikan satu produk atau jasa.
Bukan sekedar mengkomunikasikan fitur dan manfaatnya, melainkan menghubungkannya
dengan pengalaman yang unuk dan menarik.
4. Kostomerisasi
( Pemasaran Individual )
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “ segmen
tunggal,” “ pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan ( customized marketing )”
atau “ pemasaran satu lawan satu “. Pelanggan lebih banyak berinisiatif
sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian.
Kustomisasi tidak berlaku bagi setiap
perusahaan.Kustomisasi bisa sangat sulit untuk diimplementasikan pada
produk-produk yang rumit seperti mobil.Kustomisasi dapat meningkatkan biaya
barang melebihi yang siap dibayar oleh pelanggan. Sejumlah pelanggan tidak tahu
apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk actual, tidak bisa
membatalkan pesanan setelah perusahaan mengerjakan produk itu, produk itu bisa sulit
untuk di perbaiki dan memiliki nilai
jual yang rendah. Meskipun demikian, kustomisasi telah berfungsi dengan baik
pada produ.
B. Segmentasi
Pasar Konsumen
Beberapa
periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen,
seperti ciri geografis, demografis, dan psikografis.Kemudian memeriksa apakah
segmen-segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapn produk yang
berbeda. Dan periset lain berusaha
membentuk segmen dengan memerhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang
dicari, waktu penggunaan, atau merek.
Segmentasi Pasar Konsumen dibagi atas 4 yaitu
1. Segmentasi
Geogrfis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar
menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara bagian,
wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau
beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan
lokal.
2. Segmentasi
Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dapat dibagi
menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variable seperti usia, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social.
Variabel –variabel
demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan
kelompok-kelompok pelanggan, keinginan, preferensi (kesukaan), tingkat
pemakaian konsumen, dan mudah di ukur.
Cara menggunakan variabel demografis tertentu untuk
melakukan segmentasi pasar yaitu :
1. Usia
dan tahap siklus hidup, keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan
usia.
2. Tahap
hidup , tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau nikah
lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup besama dengan
seseorang, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan lain-lain.
3. Jenis
kelamin, pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku yang
berbeda, sebagian didasarkan pada unsur genetic dan senagian pada praktik
sosialisasi. Wanita cenderung memerhatikan kebersamaan dan pria cenderung
mengambil lebih banyak data di lingkungan dekat mereka.
Diferensiasi menurut
jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik,
dan majalah.
4. Penghasilan,
segmentasi menurut penghasilan merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam
jenis-jenis barang dan jasa, seperti otomotif, perahu, pakaian,kosmetik, dan
perjalanan.
5. Generasi,
setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempatia dibesarkan seperti
music, film, politik, dan kejadian-kejadian pada periode tersebut.
6. Kelas
social, keas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas
mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, dan
penjualan eceran. Banyak perusahaan merancang produk dan jasa bagi kelas social
tertentu. Selera kelas sosial dapat berubah seiring dengan erjalannya waktu.
3. Segmentasi
psikografis
Psikografis
adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk memahami konsumen.
Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbed berdasarkan gaya
hidup atau kepribadian atau nilai. Orang- orang dalam kelompok demografis yang
sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
Sistem VALS yang
digunakan mengklasifikasikan orang dewasa dibagi atas delapan kelompok yaitu :
Kecenderungan
utama dariempat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi adalah sebagai
berikut.
1.Inovator-Orang
yang sukses,canggih,aktif,dan bertanggung jawab dengan harga diri yang tinggi.pembelian sering
mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan jasa,serta berorientasi relung
pada skala yang relative tinggi.
2.Pemikir-Orang
yang matang,puas,dan reklektif yang termotivasi oleh cita-cita dan tata nilai
tingi,pengetahuan,dan tanggung jawab.suka dengan produk-produk yang tahan
lama,berfungsi baik,dan bernilai.
3.Pengejar Prestasi-Orang
sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier dan keluarga.senang
dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan
4.Pengejar Pengalaman-Orang
yang bersemangat,bergairah,dan muda yang mencari varietas dan
kegembiraan.Mengeluarkan pendapatan cukup besar pada mode,hiburan,dan
sosialisasi.
Kecenderungan
utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit adalah sebagai berikut:
1.Pemercaya atau yang
menganggap segalanya sudah baik/benar (belivers)-konservatif,Konvensional,dan
tradisional.Mereka menyukai produk-produk yang banyak dikenal dan setiapada
merek yang telah mapan.
2.Penyaing (Strivers)-Oranngnya trendi
dan senang dengan kegembiraan yang dibatasi oleh sumber dayanya..Mereka
menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orange-orang yang lebih makmur.
3.Pembuat (Makers)-Orangnya praktis,tidak
sombong,mencukupi diri sendiri dan suka bekerja dengan tangan mereka.mereka
menyukai produk buatan Amerika yang mempunyai fungsi dan tujun tertentu.
4.Pejuang (strugglers)-Orang yang sudah
lanjut usia,pension,pasif,penuh perhatian terhadap perubahan.Mereka loyal pada
merek favorit.
4.
Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku,pembeli dibagi
menjadi kelmpok-kelompok berdasarkan pengetahuan,sikap,pemakaian,atau tanggapan
mereka terhadap produk tertentu.
1.PERAN KEPUTUSAN-
Orang mudah mengidentifikasi pembeli
banyak produk.Di Amerika Serikat,yang memilih alat cukur biasanya pria,dan yang
memilih stocking biasanya wanita.Meskipun demikian,para pemasar harus
berhati-hati dalam menutupkan keputusan pembidikan,karena pembelian selalu
berubah.ICI,perusahaan kimia raksasa Inggris,menemukan dengan penuh keheranan
bahwa wanita membuat 60 persen keputusan mengenai merek cat rumah,karena
itu,ICI memutuskan untuk megiklankan merek Dulux-nya ke wanita.
Orang
memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:Pencetus,pemberi pengaruh,pengambil
keputusan,pembeli dan pengguna.
2.VARIABEL PERILAKU
Banyak pemasar yakin bahwa variabel
perilaku-kejadian,manfaat,status pemakai,tingkat pemakaian,status kesetian, tahap
kesiapan pembeli,dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen
pasar.
a.
Kejadian
Kejadian dapat didefinikasi dari segi
waktu dalam sehari,pecan,bulan,tahun,atau aspek menurut kejadian saat mereka
menyusun kebutuhan,memebeli atau memakai produk tertentu.segmentasi kejadian
dapat membantu perusahaan memperlluas penggunaan produk.
Model juga mengklasifikasi nonpengguna
sebuah merek kedalam empat kelompok berdasarkan
“keseimbangan disposisi” dan keterbukaan untuk mencoba merek,dari yang rendah sampai yang
tinggi.
1.Sangat
tak tersedia (nonpemakai yang tidak mungkin beralih kke merek lain mereka
sangat senang dengan merek sekarang)
2.Tidak
banyak tersedia (non pemakai yang tidak tersedian bagi merek,karena mereka
menyukai merek yang sekarang walaupun
tidak kuat)
3.Ambivalen
(non pemakai yang rasa tertariknya pada merek sama dengan rasa tertariknya pada
merek yang sekarang pendek)
C. Dasar Segmentasi Pada Bisnis
Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan
menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam segmentasi
pasar konsumen,seperti geografi,manfaat yang dicari,dan tingkat pemakaian.
1.
Pemasaran
Kepada Perusahaan Kecil
Perusahaan-perusahaan kecil pada
khususnya telah menjadi Holy Grail (sesuatau yang sanga diupayakan,tetapi tidak
terwujud)bagi pemasar bisnis.di Amerika Serikat,persahaan kecil sekarang
menghassilkan 50 persen dari produk nasional bruto.Menrut US Small Busines
Administration,segmen itu tumbuh 11 persen setiap tahun,tiga poin persentase
lebih tinggi dibandingkan pertumbuhan perusahaan-perusahaan besar.
Dalam industri sasaran dan ukuran
pelanggan tertenntu,perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan kriteria
pembelian.contohnya,laboratorium pemerintah dalam membeli peralatan ilmiah
membutuhkan harga yang rendah dan kontrak pelayanan,laboratarium universitas memerlukan peralatan yang
membutuhkan sedikit perawatan,dan laboratorium industri membutuhkan peralatan
handal dan akurat.
2.
Segementasi
Berdasarkan Urutan
Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi
segmen melalui proses segmentasi yang berurutan.
Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan
manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses
keputusan pembelian:
1.Calon Pertama Kali-Para
pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian.mereka ingin membeli memebeli
dari wiraniaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka,yang menjelasaka segala
sesuatu dengan baik dan dapat mereka percaya.
2.Pemula –para
pelanggan yang memulai hubungan
pembelian.mereka menginginkan terampil.
3.Berpengalaman –Para pelanggan mapan
yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan,pembuata produk
berdasakan pesanan,dan bantuan teknis yang handal.
Tiga
kelompok ,yang masing-masing menjanjikan tipe penjualan yang berbeda yaitu :
1.
Pelanggan
yang berorientasi harga (penjualan transasional).Mereka
mengiginkan nilai melalui harga yang paling rendah.
2.
Pelanggan
berorientasi solusi (penjualan konsuntatif ).Mereka
menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat.
3.
Pelanggan
nilai statejik (penjualan enterprise).Mereka mengiginkan nilai
melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam
bisnis pelanggan.
C.
Penetapan
Pasar Sasaran
Setelah
perusahaan mengidentifikasi puluang-peluang segmen pasarnya,ia harus
mengevaluasi beragan segmen dan memutuskan beberapa banyak dan segmen mana yang
akan dibidik. Roger best mengemukakan pendekatan tujuh langkah dalam penetapan
Pasar Sasaran yaitu :
1. Segmentasi
berdasarkan kebutuhan
Kelompokkan pelanggan
ke dalam segmen-segmen berdasarkan manfaat dan kebutuhan yang sama yang
dicari oleh pelanggan dalam menyelesaikan konsumsi tersebut.
2. Identifikasi
segmen
Untuk
masing-masing segmen yang berdasarkan kebutuhan, tentukan demografi, gaya
hidup, dan perilaku pengguna yang membuat segmen itu khas dan terindentifikasi
( dapat dilaksanakan )
3. Daya
tarik segmen
Dengan
menggunakan daya tarik segmen yang susah ditetapkan sebelumnya ( seperti
pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), tentukan
keseluruhan daya tarik masing-masing segmen.
4. Profitabilitas
segmen
Tentukanlah
profitabilitas segmen
5. Penetapan
posisi segmen
Untuk
masing – masing segmen , ciptakan strategi penetapan “ proposisi nilai “ dan
strategi penetapan posisi produk-harga berdasarkan karakteristik dan kebutuhan
unik pelanggan.
6. Uji
fungsi segmen
Ciptakan
“ bentangan riwayat segmen untuk menguji daya tarik strategi penetapan posisi
masing-masing segmen.
7. Strategi
bauran-produk
Perluaslah strategi
penetapan posisi segmen agar mencakup semua aspek bauran pemasaran : produk,
harga, tempat, dan promosi.
a.
Kriteria
segmentasi yang efektif
Tidak semua skema segmentasi
bermanffaat.Contohnya,pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan
berambut pirang dan coklat,Namun, warna rambut tidak relevandengan pembelian
garam,selain itu,jika semua pembeli garam memebeli jumlah yang sama setiap
bulan,meyakini bahwa semua garam adalah sama,dan ingin membayar harga yang
sama,maka segmentase pasar itu hanya minimum menurut sudut pandang pemasaran.
Agar
dapat berguna,segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria
utama:
1.
Dapat di ukur
2.
Besar
3.
Dapat di akses
4.
Dapat dibedakan.
5.
Dapat dilaksanakan
b.
Mengevaluasi
dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengepaluasi segmen pasar yang
berbeda,perusahaan harus memperhatikan dua faktor,yakni daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.Apakah calon
segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik,seperti
ukuran,pertumbuhan,profitabilitas,skala ekonomis,dan resiko yang rendah? Apakah
berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan mungkin dilepas karena mereka
tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan,atau segmen tersebut
harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang
dibutuhkan untuk menawarka nila yang unggul.
c.
KONSENTRASI
SEGMEN TUNGGAL
Melalui pasaran yang
terkonsentrasi,perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan
segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.
Jika memilih melayani lebih dari satu
segmen,perusahaan harus memberi perhatian yang besar pada interrelasi segmen
dibidang biaya,kinerja dan teknologi
d.
SPESIALISASI SELEKTIF
Perusahaan memilih sejulmlah segmen
secara objektif,masing-masing segmen menarik dan memadai.
e.
SPESIALISASI PRODUK
Perusahaan menghasilkan produk tertentu
yang dijualnnya kebeberapa segmen.
f.
SPESIALISASI
PASAR
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani
berbagai kebutuhhan kelompok pelanggan teurtentu.
g.
CAKUPAN
KESELURUH PASAR
Perusahaan
berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk
yang mungkin mereka butuhkan.perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar
dengan dua cara umum,yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau
pemasaran yang terdiferensiasi.
Dalam
pemasaran yang tidak terdiferensiasi,
perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu
tawaran pasar.Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat
dasar, bukan pada perbedaan diantara para pembeli. Ia merancang produk dan
program pemasaran tertentu yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. ia
menggantungkn diri pada distribusi dan periklanan massal. Ia berusaha
memberikan citra produk yang unggul ke dalam benak orang – orang. Pemasaran
yang tidak terdeferensiasi sering dipandang sebagai “ rekan pemasaran bagi
standarisasi dan produksi massal di pengusaha manufakur.
Dalam
pemasaran segmen yang terdiferensiasi,
perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang
berbeda bagi masing – masing segmen
.
Mengelola multisegmen.Cara
terbaik untuk mengelolah multisegmen adalah menugaskan managemen segmen dengan
wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Pada saat
sama, manajer segrmen tidak harus begitu terfokus untuk menolak kerja sama
dengan kelompok lain dalam perusahaan.
Biaya pemasaran
terdiferensiasi.Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya
menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak
terdiferensiasi. Namun, ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya –
biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi.
o
Biaya
modifikasi produk.
o
Biaya
manufaktur
o
Biaya
administrasi
o
Biaya
perrsediaan
o
Biaya
promosi
Pertimbangan
tambahan
Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan
dalam mengevaluasi dan memilih segmen
adalah:
1. RENCANA
SERANGAN SEGMEN DEMI SEGMEN, perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu
segmen pada waktu tertentu tanpa menyikapkan rencana ekspansi totalnya. Para
pesaing tidak boleh tahu ke segmen mana perusahaan akan bergerak selanjutnya.
2. PEMUTAKHIRAN
SKEMA SEGMENTASI, analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena
segmennya berubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah
menginvestigasikan hirearki atribut yang di uji konsumen dalam memilih sebuah
merek jika mereka menggunakan strategi
keputusan bertahap. Proses ini disebut penentuan pasar pasar.
3. PILIHAN
ETIKA ATAS PASAR SASARAN, pembidikan pasar sasaran kadang – kadang menimbulkan
pertentangan pendapat di masyarakat. Public prihatin jika pemasar memperdaya
kelompok yang rentan ( seperti anak - anak ) atau kelompok yang tidak mampu (
seperti penduduk miskin tengah kota ), atau mempromosikan produk yang
berpotensi mencelakan.